Informe

Publicidad infantil, publicidad insana

07 febrero 2017
niña come cereales con tazón de star wars

07 febrero 2017

Los niños son asediados diariamente con todo tipo de anuncios publicitarios. Es fácil captar su atención, basta con poner colores llamativos. La publicidad infantil no está regulada, solo autocontrolada, por eso OCU exige una normativa que impida la publicidad infantil de productos con perfiles nutricionales inadecuados.

Objetivo: los niños

¡Mamá quiero que me compres eso que sale en la tele! Y eso resultan ser unas galletas con el dibujo del protagonista de sus dibujos preferidos con altas dosis de grasas saturadas y el máximo de azúcar que la OMS (Organización Mundial de la Salud) recomienda para una dieta sana.

Los niños no tienen el juicio necesario para saber lo que les conviene, solo lo que les gusta, y eso la industria lo sabe. Captan su atención con recursos como premios, regalos y personajes que conocen. Su objetivo son los niños y adolescentes, un público especialmente vulnerable y sin un criterio formado para responder racionalmente a determinados estímulos, solo por eso la publicidad infantil debería regirse por unas regulaciones estrictas. Pero no las hay, pese a las recomendaciones de instituciones como la OMS.

Los anuncios se pueden ver en diversos soportes, en televisión, internet (ya supone un tercio del presupuesto destinado a la publicidad), RRSS, advergames (juegos vinculados con una marca, se suelen ver en la página web), aplicaciones móviles y patrocinadores de eventos deportivos.

publicidad infantil

Estudio realizado por OCU entre enero y abril de 2012 

“Publicidad dirigida al público infantil”

Esta expresión encierra muchas interpretaciones que no siempre son las más beneficiosas para los niños. Y por eso la OMS planteó en 2004 protegerles lanzando las siguientes preguntas para establecer límites,

  • El tipo de producto o servicio que es publicitado: ¿está destinado exclusivamente para los niños?, ¿es muy interesante para ellos?
  • La forma en que se presenta el marketing: ¿usa colores, voces, imágenes, música o sonidos del tipo que puede cautivar a los niños?, ¿se presenta como actividades, tales como coleccionar o dibujar, que son muy populares entre los niños?, ¿comprende personajes con los que los niños se identifican?
  • El lugar y el momento de la campaña de marketing: ¿se encuentra la publicidad en un lugar en el que son frecuentes los niños?, ¿está en una publicación popular entre los niños?, ¿se emite en un tiempo en el que los niños es muy probable que lo vean?

Niños menores de 12 años

En la legislación publicitaria de los países hay divergencias en cuanto hasta qué edad comprende el término "niño", oscilando desde menores de 12 años a menores de 16 años según el país. En España, la normativa específica para publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños, se aplica a los menores de hasta 12 años para los medios audiovisuales y escritos y a menores de 15 años para internet. En cambio, la OMS considera niños todos aquellos menores de 18 años.

Un control pero sin obligaciones ni castigos

La mayoría de los gobiernos europeos apoyan los códigos de autorregulación creados por la propia industria pero no promueven ninguna normativa legislativa. Por lo tanto, está sujeta a la buena fe de aquellos que firman dicho código,  y sin ningún tipo de compromiso legal. Pero si no cumplen, ¿qué pasa? Nada.

Ética y buenas prácticas

La industria se responsabiliza de su propia regulación basada en el cumplimiento de dos elementos básicos;

  • Un código de práctica. Un conjunto de directrices que regulan el contenido ético de las campañas de marketing.
  • Revisión y aplicación del código de buenas prácticas. Suele emplearse para controlar el uso de determinadas técnicas publicitarias, y se basa en la ética, pero no se ocupa ni de controlar la cantidad de publicidad emitida ni de abordar la calidad nutricional de lo publicitado.

Y España, ¿qué código sigue?

 En nuestro país solo existen dos códigos de autorregulación creados por la propia industria. Son éstos.

  • El Código PAOS o Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud, es un sistema de autorregulación que afecta a la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños menores de 12 años y de 15 si la publicidad viene de internet. Nos aseguran que "con la aplicación de este código se ha conseguido una mejora de la calidad de los mensajes publicitarios dirigidos a los niños, siguiendo las recomendaciones internacionales sobre marketing de alimentos dirigida a niños por la OMS". Sin embargo, no vemos que en el Código PAOS, se hable de la calidad nutricional del producto publicitado ni la frecuencia de emisión de la misma. Ni rastro de la recomendación número 1 de la OMS: "la finalidad de las políticas debe ser reducir el impacto que tiene sobre los niños la promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal". 
  • El Plan HAVISA, se trata de una iniciativa que intenta incluir en la publicidad televisiva un mensaje saludable distinto cada mes y que incite a moverse más o a hacer una dieta variada y equilibrada. Está firmada por la AECOSAN (en su momento AESAN), la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y la Fundación Alimentum (constituida por las principales empresas del sector de la alimentación y bebidas en España y por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas). Una estupenda iniciativa, aunque al parecer da igual si el producto es poco saludable. 
Perfiles nutricionales

Para determinar los alimentos que pueden ser publicitados al público infantil, varios organismos han definido unos criterios nutricionales. Son:

  • Food Safety, una de las primeras en regular la publicidad dirigida al público infantil. Este modelo de perfiles nutricionales inglés contempla dos criterios,
    • Nutrientes cuyo consumo debe limitarse: energía, grasas saturadas, azúcares y sodio. Estos nutrientes van asociados a puntos que suman.
    • Alimentos y nutrientes cuyo consumo debe ser fomentado dentro de una alimentación variada y equilibrada: frutas, fibra, proteínas.
  • OMS Europa, en el 2015, la OMS publicó un modelo de perfiles nutricionales para limitar la publicidad dirigida al público infantil. Según fuera el perfil del producto podría ser o no publicitado a los niños. Ha habido muchas discrepancias entre OMS Europa y la industria alimentaria, sobre todo en lo relativo a los niveles en azúcar.
  • EU Pledge, este compromiso se refiere a la publicidad en televisión donde al menos el 35% de la audiencia sean niños menores de 12 años. Por otro lado, se han adherido 21 empresas que representan el 80% del gasto publicitario en la UE. El número de categorías está limitado lo más posible con el fin de garantizar un tratamiento uniforme de productos similares. Esto supone utilizar valores menos estrictos para acomodar todos los tipos de productos representados en la categoría. Se definen nueve categorías:

GRUPOS DE ALIMENTOS 

 Aceites vegetales, mantequillas, grasas untables y salsas tipo mayonesa
 Frutas, verduras, semillas
 Carnes y productos cárnicos
 Pescado y productos derivados
 Lácteos
 Cereales y productos derivados
 Sopas, platos preparados, sándwiches
 Comidas
 Helados

En esta lista no están ni los dulces, ni el chocolate, las chuches, la miel, la mermelada, el azúcar ni tampoco los productos azucarados o las bebidas refrescantes, ¿por qué?

Cereales de desayuno: demasiado azúcar

Si tenemos en cuenta las cualidades nutricionales mínimas pautadas por la OMS, que tienen que cumplir los cereales de desayuno para dirigirse al público infantil , observamos que 11 de los 13 cereales de desayuno que analizamos, no podrían anunciarse, ya que superan la proporción de azúcar. En cambio si seguimos la pauta de la EU Pledge, 4 marcas no podrían hacerlo. Pero, ¿verdad que todos tenemos en mente como es la publicidad de los Frosties o de los cereales Nesquick?

EU Pledge OMS
Energía < 210 kcal/porción -
Azúcares < 30% < 15%

Esta es la información nutricional de 13 cereales de desayuno infantiles. 

CEREALES DE DESAYUNO
Tipo porción (g) kcal/porción azúcares (%)
Choco krispes 30 116 35
Chocos 30 114 29
Frosties 30 113 37
Corn Flakes 30 113 8
Crunchy nut corn flakes 30 121 35
Smacks 30 115 43
Rice Krispies 30 115 8
Disney Frozen Cereal 30 114 21
Honey Cheerios 30 113 24,4
Nesquik 30 114 25,2
Lion 30 123 28,7
Crunch 30 121 24,9
Chocapic 30 117 28,8

Las porciones sugeridas por los fabricantes son en todos los casos de 30 g, de esta forma todos cumplen con el compromiso europeo relacionado con el aporte energético (< 210 kcal/porción). Ahora bien, ¿los 30 g corresponden a la porción real? Nos tememos que no.

Galletas, sin publicidad para los niños  

Los únicos criterios que hay para esta categoría son del EU Pledge, según los criterios de la OMS este tipo de productos no se podrían publicitar

EU Pledge
Energía < 200 kcal/porción
Grasas -
Grasas saturadas < 10%
Azúcares < 35%
Sal < 1,125%
Fibra >3%

porción (g) kcal/porción ácidos grasos saturados (%) azúcares (%)
Oreo 44 212 9,8 38
Príncipe 40 190 6,2 34
Dinosaurios 31 145 5,4 21
McVities Junior Dora 25 176 11,5 33,1
 Blanditos 32   128 8,9  33 
Lácteos, suspenso en azúcar   

Según Eu Pledge todos los lacteos cumplen las normas y pueden anunciarse pero según los criterios de la OMS, no. Entonces, ¿a quién hacemos caso? OCU solicita seguir los criterios más restrictivos, que son los que marca la OMS. 

EU Pledge OMS
Energía < 170 kcal/porción -
Grasas - < 2,5%
Grasas saturadas < 2,6% < 2%
Azúcares < 13,5% < 10%
Sal < 0,75% < 0,5%

Ahora vemos la composición nutricional de 3 productos muy dirigidos al público infantil. Si se respetasen las pautas de la OMS, una vez más ninguno de ellos podría llevar ningún mensaje o dibujo atractivo para los menores de 12 años debido a su alto contenido en azúcar. Resulta curioso que el nivel de azúcar se encuentre justo por debajo del límite establecido por el compromiso EU Pledge.  

Chocolatinas: se anuncian pese a todo    

La OMS establece que no se puede hacer ningún tipo de publicidad sobre chocolatinas y sus derivados dirigida a niños menores de 12 años. Recordemos que dentro de este grupo están, entre otros los Huevos Kinder con la sorpresa, y toda la “familia” Kinder. Un ejemplo a seguir llamativo es lo que están haciendo en Chile, prohibir cualquier regalo vinculado a un producto dirigido a los niños

STOP a la publicidad no saludable

El BEUC, la Organización de Consumidores Europea, ha lanzado una campaña, apoyada por OCU, para detener la publicidad dirigida a menores que promueva hábitos alimentarios o alimentos no saludables.

A pesar de los compromisos de autorregulación establecidos a nivel nacional y europeo se ven anuncios de productos ricos en grasas y azúcares: hay una evidente falta de control y es necesario poner fin cuanto antes.

Uno de cada tres niños en Europa es obeso o tiene sobrepeso, y no se debe considerar a los niños como a un consumidor más, ya que son más vulnerables a la publicidad. Actualmente los más jóvenes tienen acceso tanto a los anuncios en televisión como en internet y se ven expuestos al consumo de alimentos con alto contenido calórico.  

Mejor anunciar productos frescos

A lo mejor, todo sería más sencillo si se prohibiese la publicidad dirigida a este público de cualquier producto alimentario que no fuesen productos frescos. Hablamos de una publicidad responsable que fomente hábitos alimentarios saludables. Y puestos a pedir, ¿por qué establecer límites a niños de 12 años? Hay que aumentar la franja de edad. Niños con 13 y 14 años son también víctimas de la publicidad, e incluso adolescentes de 16, sobre todo teniendo en cuenta que su vinculación con internet y las RRSS.

Los criterios están vinculados a una categoría de productos, lógicamente debido a la heterogeneidad en la composición de los alimentos. Ahora bien, ¿hasta qué punto un producto que cumple todos los criterios (incluso los establecidos por la OMS que son más estrictos) y es publicitado, beneficia así a la marca entera? Lo mismo pasaría con todos los productos de la misma categoría. Por ejemplo, cereales de desayuno de la marca X: el niño ya recibe publicidad de esa marca, por un lado, y de cereales de desayuno por otro.