¿Opinión sincera o publicidad camuflada? Así te influyen los influencers

Entre marzo y septiembre de 2025, OCU trabajó junto a otras 13 organizaciones de consumidores de BEUC en 12 países monitorizando unas 650 publicaciones y vídeos de influencers en TikTok, Instagram, YouTube y Snapchat.

Aunque el marketing de influencers está presente en casi todos los sectores, nos centramos en publicaciones que promocionan alimentos poco saludables y moda rápida, ya que son sectores en los que los consumidores pueden estar especialmente en riesgo. Esta recogida de evidencias debe considerarse una “instantánea” de las prácticas actuales en Europa y no una evaluación científica. 

Sector de la moda rápida

Doce organizaciones  de consumidores de 10 países (Arbeiterkammer en Austria, Forbrugerrådet Tænk en Dinamarca, KEPKA y EKPIZO en Grecia, Altroconsumo en Italia, Forbrukerrådet en Noruega, Federacja Konsumentow en Polonia, DECO en Portugal, Zveza Potrosnikov Slovenije en Eslovenia, Asufin y OCU en España y Fédération Romande des Consommateurs en Suiza) recopilaron más de 350 ejemplos de cómo los influencers promocionan empresas de moda rápida en Instagram, TikTok, YouTube y Snapchat entre junio y septiembre de 2025. Las evidencias se recopilaron tanto desde las apps como desde las versiones web de las plataformas.

Además del estudio internacional de BEUC, centrado en Temu y Shein, desde OCU quisimos saber si todas las marcas dirigidas a un público adolescente usan las mismas técnicas, e investigamos el marketing de Pull&Bear y Bershka en redes, concluyendo que no hacen un uso pagado de influcencers amateurs tan intensivo como las marcas chinas y que en la mayoría de casos cuando aparecen influencers son modelos profesionales.

Sector de la alimentación

Cinco organizaciones de consumidores (Асоциация Активни потребители en Bulgaria, DECO en Portugal, OCU en España, Sveriges Konsumenter en Suecia y Fédération Romande des Consommateurs en Suiza) recopilaron más de 300 ejemplos de cómo los influencers promocionan alimentos poco saludables (especialmente dirigidos a niños) en Instagram entre marzo y abril de 2025. BEUC seleccionó 13 ejemplos de marketing de influencers que promocionan alimentos poco saludables a niños, basados en diferentes técnicas de marketing, y los remitió al mecanismo de reclamaciones de la iniciativa de autorregulación EU Pledge. Ninguna de estas reclamaciones prosperó.

El marketing de influencers en la Unión Europea se mueve en un auténtico puzle normativo. No existe una ley única que lo regule de forma clara, sino varias normas que se aplican a la vez a influencers, marcas y plataformas.

Varias directivas europeas sobre comercio electrónico

A nivel europeo, normas como la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales, el Reglamento de Servicios Digitales (DSA) o la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual obligan a identificar la publicidad, protegen a los menores y exigen más transparencia a las plataformas. 

Las platafomas como YouTube, Instagram o TikTok deben proporcionar a los usuarios herramientas para que puedan etiquetar sus contenidos publicitarios como tales porque lo que sí está claro es quelos influencers están obligados a identificar las promociones pagadas en redes sociales, tanto si las empresas les remuneran con dinero como si les regalan productos o servicios. Ocultar una promoción pagada puede constituir una práctica comercial engañosa sancionable.

Normativa española sobre marketing en redes

En España, la legislación exige que la publicidad de influencers sea clara, veraz y reconocible como tal. Debe seguir las normas que se aplican a la publicidad en general, como la Ley General de Publicidad, la de Competencia Desleal, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, que regula las comunicaciones online, el uso de cookies o los sorteos.

Además, existe una norma específica: la Ley General de Comunicación Audiovisual considera a los grandes influencers como “usuarios de especial relevancia” y les exige cumplir normas más estrictas, sobre todo en materia de publicidad y protección de menores. Se aplica a quienes ganan al menos 300.000 euros al año con sus contenidos y tienen una audiencia muy amplia (a partir de un millón de seguidores). Estos influencers deben registrarse oficialmente y dejar clara la publicidad en sus contenidos, igual que cualquier otro medio audiovisual.

Aun así, hay lagunas

La cantidad de normas distintas provoca solapamientos, dudas sobre responsabilidades y, sobre todo, vacíos que dificultan una protección eficaz de los consumidores.

En primer lugar, no hay una definición clara de qué se considera marketing de influencers y tampoco se ha regulado el papel de cada implicado (la marca, la plataforma donde se difunde, el influencer que crea el contenido, la agencia que actúa de intermediaria...). En caso de incumplimientos de las normas, todos deberían responder de forma conjunta.

La moda es uno de los sectores donde las compras online han alcanzado mayor popularidad, en especial, las tiendas de moda rápida y ultrarrápida. Esta industria de la moda rápida se basa en la producción masiva, precios bajos, materiales a menudo de poca calidad y altos volúmenes de venta, lo que plantean graves retos medioambientales y sociales, aparte de la presión sobre los consumidores para gastar en ropa que probablemente no necesitan.

Las técnicas de venta de las influencers de moda

Las y los influencers recurren a distintas técnicas para incitar a la compra. Como veremos, a veces está claro que la intención es comercial, pero en otras ocasiones aparece camuflada como un simple consejo o una opinión.

Los hauls-try-on o "compra y prueba"

Los influencers desempaquetan y se prueban grandes cantidades de ropa, demostrándote así cuánto se puede comprar con poco dinero. Estos eventos destacan la cantidad de prendas y el precio bajo como virtudes y acostumbran así a los consumidores, sobre todo, a los más jóvenes a dar prioridad a esos criterios por encima de otros como la calidad de las prendas o preguntarse dónde y cómo han sido fabricadas. La tienda de moda Shein tiene incluso un programa “SHEGLAM Influencer Program” en los que aspirantes a influencer pueden apuntarse para presumir de ropa de SHEIN en Instagram y YouTube. Este tipo de contenido es el más abundante: de los contenidos de Shein analizados por OCU, el 68% eran Hauls

Vídeos de “dupes” o duplicados

Son vídeos que presentan imitaciones baratas de prendas y accesorios de diseño como alternativas equivalentes. A veces, comparan artículos similares de dos marcas de moda rápida diferentes, en una especie de competición por encontrar la prenda más barata posible. Estos vídeos pueden resultar engañosos sobre la verdadera calidad y características de los productos.

Tendencias y recomendaciones de temporada

Los influencers compran nuevos artículos para participar en retos virales de corta duración o publican listas de “imprescindibles” que reflejan microtemporadas, creando una presión constante para renovar el armario. Suelen aparecer con distintos conjuntos en un solo día, dando la impresión de que repetir ropa es socialmente indeseable.

Este tipo de contenido suele aumentar en los cambios de estación, con influencers que promocionan prendas como “jerséis acogedores de otoño” o “vestidos veraniegos floreados”.

No se distinguen las colaboraciones pagadas

Muchos influencers presentan el contenido promocional como muestras de su estilo personal más que como anuncios, de manera que no queda claro si es un consejo auténtico o es publicidad, a pesar de que la normativa exige que el contenido comercial vaya etiquetado. Comparten con frecuencia enlaces de afiliación (con los que obtienen una comisión cuando los consumidores hacen clic o compran), códigos de descuento u “ofertas exclusivas” como si fueran regalos para sus seguidores. Así parece que hacen recomendaciones genuinas.  ¡El 98% de las colaboraciones con Shein y el 100% de las de TEMU que recogimos en OCU incluían códigos de descuento! Sin embargo, no todas las marcas que se dirigen al público adolescente utilizan estas herramientas. En los contenidos de Pull&Bear y Bershka analizados durante la investigación, no encontramos códigos de descuento. 

Menciones escondidas en los hashtags

Las menciones publicitarias se camuflan entre largas listas de hashtags o aparecen solo un instante bajo la foto de perfil en reels o las omiten por completo. En España, por ejemplo, esta influencer con 10.500 seguidores en Instagram publicó un vídeo probándose ropa de SHEIN en el que compartía un código de descuento, pero  aunque utiliza los hashtags #SHEINtrends #SHEINforAll #loveshein #ad, para la mayoría de los consumidores puede no quedar claro si es una colaboración pagada.

Manipulación emocional que incita al sobreconsumo

Muchos influencers presentan las compras como una forma de cuidarse, reforzar la identidad o sentirse mejor emocionalmente. Te animan a comprar ropa para combatir el estrés, ganar confianza o encajar socialmente. A veces, sugieren que la moda puede compensar las dificultades personales (por ejemplo, “la vida no es perfecta, pero tu outfit sí puede serlo”), lo que se conoce como "happy washing". También suelen fomentar el "miedo a perderse algo" (o FOMO, por sus siglas en inglés), como una oferta especial o un código de descuento. 

Así están jugando con la cercanía y la confianza que generan con su audiencia. Te hablan como si fueran una amiga o un amigo, con mensajes cariñosos y confesiones personales, y así sus recomendaciones se perciben más como consejos sinceros que como publicidad. Pero sus mensajes normalizan el consumo emocional y fomentan la compra impulsiva, lo que puede provocar problemas económicos e insatisfacción.

Lavado de la imagen de marca

Los influencers presentan la moda rápida como algo moderno, barato y totalmente normal, apoyándose en un estilo de vida cercano y “auténtico”. Esa confianza que generan hace que muchas marcas con prácticas laborales y medioambientales cuestionables parezcan más creíbles y aceptables, lo que dificulta que el consumidor tome decisiones bien informadas y favorece el consumo impulsivo.

Esta estrategia se usa también para mejorar la reputación de estas empresas y desviar las críticas. SHEIN, por ejemplo, ha recurrido a influencers tanto para mostrar una imagen cuidada de sus fábricas como para influir en el debate público contra regulaciones que afectan a la moda ultrarrápida. En España, OCU ha detectado casos de contenidos promocionales que, aunque etiquetados como publicidad, no resultan claramente visibles para el consumidor, como esta influencer que agradece a Shein la invitación a un festival de música.

Los niños y adolescentes son especialmente vulnerables a la publicidad de los influencers y merecen una protección reforzada, sobre todo, en el ámbito de la alimentación donde las cifras de sobrepeso y obesidad no paran de crecer. A pesar de ello, hemos encontrado numerosas muestras de cómo los influencers les bombardean con contenidos que estimulan el consumo de alimentos y bebidas con un alto contenido en grasas, sal y azúcar (HFSS).

La autorregulación: EU Pledge y PAOS

Aparte de las normas generales sobre publicidad que afectan a todas las publicaciones, existen unas iniciativas específicas para limitar la publicidad de alimentos poco saludables dirigida a menores.

A nivel europeo, la principal es el EU Pledge, un compromiso voluntario de grandes marcas como McDonald’s, Coca-Cola, Nestlé o Ferrero. Aunque estas empresas concentran la mayor parte de la inversión publicitaria en alimentación, esta autorregulación tiene muchas carencias porque son las propias empresas las que deciden qué productos consideran “saludables”. Además, se deja fuera la publicidad de marca y el contenido en redes, y apenas se les exige responsabilidad real cuando incumplen las normas.

En España, este sistema se traduce en el Código PAOS, en vigor desde 2005 y ampliado con los años para incluir más medios y edades. Su objetivo es proteger a los menores y reducir la presión publicitaria. En el 2009, se buscó que las televisiones se comprometieran a exigir a los anunciantes que sus anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores de 12 años cumpliesen con el Código PAOS. En el 2012, se promovieron códigos de conducta para regular la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños y jóvenes hasta 15 años. Pese a las mejoras introducidas, nuestros estudios demuestran que la autorregulación sigue siendo insuficiente para frenar la exposición de niños y adolescentes a la publicidad de alimentos poco saludables.

Técnicas para influir en lo que comemos

En general, suelen utilizar una estética visualmente atractiva para los niños con ropa de colores vivos, marcas y bailes que invitan al juego. Además de esas pautas generales, producen contenidos muy específicos.

Catas y retos de sabores

Muchas marcas usan a los influencers para promocionar nuevos sabores y presentaciones. Con frecuencia son vídeos de catas en los que aparecen probando esos nuevos sabores e invitan a la audiencia a compartir cuáles son sus gustos favoritos y a publicar sus propios vídeos con el hashtag promocional. Las catas dan apariencia de opiniones sinceras aunque se trate de promociones pagadas o a cambio de regalos.

Por ejemplo, una influencer llamada “_rivers_”, creadora de contenidos con 2,2 millones de seguidores, promueve el consumo de las Pringles “sabor misterioso” con sus seguidores, a pesar de que se trata de un aperitivo salado que se debería limitar a un consumo muy ocasional.

Códigos de descuento y sorteos

Cada vez es más habitual que los influencers promocionen marcas de comida rápida ofreciendo códigos de descuento personalizados a sus seguidores, impulsando tanto el producto como la marca. También participan con frecuencia en concursos y sorteos, en los que piden a sus seguidores que interactúen con las publicaciones para darles más visibilidad, algo que funciona especialmente bien entre el público joven.

En España, OCU ha detectado ejemplos de este tipo de colaboraciones, como una campaña conjunta de la marca de golosinas Haribo con una influencer y una empresa de electrónica.

Contenidos de estilo de vida y experiencias de cocina

Las marcas de alimentación se asocian con influencers de distintos tipos de contenido y audiencias, por ejemplo, gamers que promocionan alimentos o bebidas mientras transmiten sus partidas o influencers de fitness que promocionan bebidas o alimentos que mejoran la forma física.

Otra forma habitual de anunciar productos alimentarios y bebidas es incorporarlos a una receta o acompañar con ellos un plato que preparan o que les traen a domicilio. Esta estrategia de “maridaje” normaliza el producto como parte de comidas caseras habituales, reforzando su consumo rutinario.

Cola-Cola, por ejemplo, colabora con la influencer “andreagarte” con 623.000 seguidores, que muestra lo bien que combina esta bebida con distintos tipos de pasta. En otro vídeo, un influencer mira su nevera vacía y abre la puerta para dejar entrar a su abuela con un plato de pasta casera y dos botellas de Cola-Cola, apelando a las emociones de afecto y pertenencia. El anuncio fue enviado a EU Pledge para que lo evaluara y consideraron que se dirigía a mayores de 18 años ya independizados.

Otros influencers asocian productos alimentarios con ocasiones especiales o eventos como un viaje de esquí o una celebración.

Competiciones, retos de baile y sketches

Algunos influencers utilizan técnicas que atraen a una audiencia joven, como los reels divertidos que se vuelven virales. Algunos influencers también crean sketches cortos o vídeos de bromas que promocionan marcas, mezclando comedia con publicidad de comida.

Una popular marca de snacks usa un influencer que se mofa de las grandes estrellas de fútbol masculino y cuyos contenidos humorísticos son muy compartidos.

Date un capricho, el recurso emocional

Marcas que recurren a influencers para asociar el consumo de una bebida azucarada o un snack con la idea de recompensa, de capricho o de autocuidado. Una influencer  española de 21 años alababa a Cola-Cola por ayudarle a sobrellevar el periodo de exámenes. El contenido fue presentado a EU Pledge, que consideró que era publicidad dirigida a jóvenes, no a menores, a pesar de que el 11% de los seguidores de esta influencer era menor de edad.

Por una buena causa

Las marcas de alimentación a menudo colaboran con influencers para sensibilizar sobre una causa social. Una marca tan potente como McDonald’s desarrolló en marzo de 2025 una campaña en la que un macroinfluencer publicaba contenidos sobre las actividades de sensibilización de McDonald’s en un proyecto de ayuda tras las inundaciones de 2024 en Valencia. La campaña, con 23 stories en un solo día, protagonizadas por celebridades e influencers obtuvo un total de más de 16 millones de seguidores. Aunque las publicaciones y stories no mostraban productos de McDonald’s, la marca se asociaba con la solidaridad, el trabajo comunitario y la caridad.

EU Pledge tampoco vio nada objetable en esta campaña que no mostraba ningún producto "no conforme".

Invitaciones a eventos y festivales

Algunas marcas de alimentación invitan a influencers a festivales de música o eventos deportivos para promocionar tanto el evento como su propia marca, con presencia destacada de sus productos. De nuevo, detectamos que Coca-Cola recurre a esta táctica promocionando el Coca-Cola Music Experience Festival de Madrid: una influencer relata las ganas que tiene de ver a sus artistas favoritos y el reel termina con un enlace a la compra de entradas.

Gamificación

Vimos colaboraciones entre marcas de alimentación y el mundo del gaming, creando un vínculo directo entre una marca de alimentos y un entretenimiento muy atractivo para niños, como en estos stories para Domino's Pizza en las que distintos gamers muestran una cuenta atrás para crear una gran expectación entre el público más joven.

Sobreconsumo, “caprichos” y falta de transparencia

La publicidad de alimentos poco saludables influye directamente en lo que comen niños y jóvenes. Los influencers no solo muestran los productos, sino que transmiten placer y satisfacción al consumirlos, despertando el deseo de imitarlos. Imágenes atractivas, primeros planos y estímulos sensoriales funcionan especialmente bien en redes sociales y aumentan el hambre y los antojos, normalizando el sobreconsumo desde edades tempranas.

El problema es que, además, una gran parte de los contenidos promocionales no se identifican claramente como publicidad. En muchos casos, especialmente en stories, no hay ninguna indicación visible de que se trata de una colaboración pagada. Y cuando sí se declara, la evidencia muestra que esto apenas reduce el impacto del mensaje: los niños siguen consumiendo más tras ver este tipo de contenidos. Por eso, la transparencia es necesaria, pero no suficiente para proteger su salud.

La autorregulación no funciona

Sobre el papel, la publicidad de alimentos poco saludables dirigida a menores está prohibida, pero los datos de audiencia muestran que, en la práctica, los menores siguen expuestos de forma masiva a este marketing, sin una protección real. Además, limitar la protección solo a menores de 13 años deja fuera a un grupo muy vulnerable, el de los adolescentes. Por ello, es fundamental considerar niño a toda persona menor de 18 años, como recomiendan la OMS y Naciones Unidas. Habría que extender la prohibición a las marcas porque, aunque no se muestren productos concretos, la publicidad de marca también influye en lo que comen los niños. Los estudios confirman que este tipo de mensajes aumenta el consumo de alimentos poco saludables. 

La autorregulación, como el EU Pledge, no resulta eficaz, porque, según estos códigos, muchas campañas que llegan a un gran número de niños y adolescentes, no se consideran publicidad dirigida a menores.

Complementos alimenticios

Cada vez más influencers promocionan complementos alimenticios como si fueran soluciones rápidas o “milagrosas”, sin informar de riesgos, dosis adecuadas o falta de evidencia científica. Muchos productos superan las cantidades recomendadas y no se identifican claramente como publicidad. Esta práctica es especialmente preocupante entre jóvenes, que confían en los influencers y pueden consumir estos productos con posibles riesgos para su salud física y mental.

El estudio ha demostrado que el marketing de influencers es hoy una de las técnicas publicitarias online más habituales y la recogida de evidencias mostró:

• Opacidad: a los usuarios les resulta difícil diferenciarlos porque los anuncios a menudo no se etiquetan como tales y, cuando se etiquetan, la terminología suele ser poco clara o engañosa. Los códigos de descuento y los enlaces promocionales se esconden con frecuencia en los comentarios.
• Manipulación emocional. El uso intensivo de las emociones por parte de los influencers, o el recurso de técnicas de gamificación, concursos y otros retos fomentan el sobreconsumo. Las historias temporales que desaparecen a las 24 horas intensifican el efecto de “miedo a perderse algo” (FOMO), especialmente eficaz entre los jóvenes.
• Aceptación social de modelos polémicos a través del uso de influencers. Algunos comerciantes y marcas –sobre todo en el sector de la moda rápida– parecen recurrir también al marketing de influencers para mejorar su reputación y hacerla más socialmente aceptable a ojos de los consumidores.
• Normativa insuficiente. El marco regulatorio aplicable al marketing de influencers es complejo y fragmentado y la autorregulación por sí sola ha sido, a menudo, insuficiente para regular eficazmente el marketing de influencers. Las políticas propias de las plataformas de redes sociales se han aplicado de manera insuficiente hasta la fecha.

Por todo ello, desde OCU pedimos medidas urgentes para que el marketing de influencers sea justo, seguro y transparente para los consumidores. Es imprescindible contar con:

• Reforzar la normativa a nivel europeo, porque la autorregulación ha demostrado que no funciona, especialmente cuando se trata de proteger a los menores y vulnerables. Las marcas, las plataformas, las agencias y los propios influencers deben poder tener claras cuáles son sus responsabilidades y cómo seguir las normas.
• Exigimos publicidad claramente identificable, sin ambigüedades ni trucos: si es un anuncio, debe verse como tal, y no quedar oculto tras un “ver más”. Esto es especialmente importante para niños y adolescentes, que muchas veces no saben distinguir entre contenido y publicidad.
• También reclamamos una aplicación real y efectiva  de las normas, con sanciones que disuadan de las malas prácticas, y más control sobre contenidos engañosos o potencialmente perjudiciales.
• Es necesario ofrecer formación clara a los propios influencers, para que conozcan y cumplan las reglas.
• Por último, pedimos acabar con los vacíos legales en el comercio a través de redes sociales. El marketing de influencers debe estar sometido a las mismas normas de protección al consumidor que cualquier otro canal de venta.