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Guerra de precios en la alimentación |
La crisis económica está haciendo que las familias españolas ajusten al milímetro su presupuesto. Además de gastar menos en alimentación (-2,5% en 2008) el precio cuenta más que la marca. Una nueva realidad de la que pueden sacar buen provecho algunos grupos del sector, pero que puede resultar muy indigesta para otros.
Hay que apretarse el cinturón
Hace poco más de un año entre los consumidores prevalecía un sentimiento de euforia y abundancia del que los fabricantes intentaban sacar buena tajada, multiplicando para ello su oferta de productos, cada vez más “innovadores” (funcionales, dietéticos...) y también más caros (como denunciamos en nuestra revista hermana Compra Maestra nº 331). Pero el panorama ha dado un giro de 180 grados. Ahora, con una economía renqueante y unas cifras de paro por las nubes, los consumidores se aprietan el cinturón. De hecho, la actual crisis ha modificado los hábitos del consumidor pues a la hora de llenar la cesta de la compra, el 65% se guía más por el precio de los productos que por la calidad de los mismos.
El auge de las marcas blancas
La crisis “aprieta” y los grandes grupos de distribución tradicionales no han tenido más remedio que adaptarse a esta nueva realidad económica.
- Con el fin de evitar la huída de los clientes hacia las cadenas de descuento (como p.ej. Lidl o Dia), con precios difíciles de batir, los grupos tradicionales han puesto el énfasis en su oferta de productos de marcas propias, esto es, las marcas blancas o marcas de la distribución (MDD). Buena muestra de esta proliferación es que en noviembre de 2008 el peso de las MDD alcanzó el 35% del total del mercado, llegando a superar el 38% en los supermercados.
Además, conscientes de que los precios– caros ahuyentan a los clientes, las grandes cadenas de distribución están presionando fuertemente a los fabricantes para que rebajen ellos a su vez los precios de venta de sus productos de marca. De hecho, el deterioro económico no hará sino reforzar su posición frente a los fabricantes. Y es que incluso se pueden permitir el lujo –ante el éxito de sus MDD y de la ingente oferta de productos alimenticios – de prescindir de tales marcas si no recortan sus precios. Así lo ha hecho p.ej. Mercadona al retirar 800 referencias de sus estanterías.
¿Un sector aún defensivo?
Cuando los consumidores se aprietan el cinturón, los primeros gastos que se suprimen son los superfluos – ocio, turismo… – mientras que otros – como los de alimentación y salud– suelen verse mucho menos afectados al tratarse de bienes de primera necesidad. De ahí el carácter defensivo del sector de la alimentación. Pero esta vez sólo aquellos grupos del sector que mejor sepan adaptarse a la nueva realidad podrán salir victoriosos. Y la realidad es que los consumidores españoles son mucho menos fieles a las marcas que antes y no dudan en decantarse por productos más baratos cuando la diferencia de calidad apenas es perceptible (es el caso de los productos más básicos). P.ej. mientras que en el caso del aceite de oliva, las MMD acaparan el 53% de sus ventas, en productos como las bebidas, apenas suponen el 14% de sus ventas. Un nuevo entorno para el sector que también deberá adaptarse al nuevo tipo de dieta “impuesta” por la crisis: se consumen menos alimentos exóticos o enriquecidos y se vuelve a los tradicionales: embutidos, conservas e hidratos de carbono (pastas, legumbres…)
Las empresas, una a una
Ante estas premisas requeridas para poder salir victorioso del nuevo escenario, seguimos pensando que Ebro Puleva (cuyos resultados de 2008 superaron ligeramente las previsiones) tiene buenas bazas a su favor. Tras la venta de su actividad azucarera, el 80% de su negocio proviene ahora del arroz, pastas y salsas. Su exposición a España es ahora mucho más limitada y sus productos nos parecen difíciles de imitar. Mantenga la acción, correcta a su actual precio.
Viscofán, también con presencia limitada en España, sale ganando (+11,3% de beneficio neto en 2008) con el auge que a raíz de la crisis están cobrando los embutidos y por su afianzada posición de liderazgo. Además, gracias a la caída de los precios de las materias primas, podrá mejorar sus márgenes sin tener que subir precios. Puede mantener esta acción.
Esta mayor demanda de embutidos y la reducción de su exposición a España que ha conseguido Campofrío gracias a su reciente fusión con GSH nos animan a mantener esta acción.
Por el contrario, SOS Cuétara ha emprendido una agresiva estrategia de imagen de marca y de crecimiento apalancado (con deuda) cuyos resultados nunca nos terminaron de convencer. Las plusvalías por la venta de su negocio galletero no han evitado que el mercado se percate del fuerte deterioro de su negocio principal en el segundo semestre (-0,9 euros por acción). La acción se ha desplomado más de un 70% en menos de 3 meses. Aun así, sigue cara. Véndala.
