El Mundial de fútbol como impulsor de crecimiento
Cada cuatro años el Mundial de fútbol impulsa las ventas de camisetas, botas y material deportivo. Sin embargo, para compañías que facturan decenas de miles de millones de dólares, el impacto económico de un torneo es relativamente limitado. Para el inversor, la cuestión relevante no es qué marca venderá más durante el campeonato, sino cuáles son capaces de ganar cuota de mercado, mantener márgenes altos y crecer rentablemente a largo plazo.
Un sector bajo presión
El crecimiento del sector se apoya cada vez más en segmentos de alto valor añadido (running, calzado especializado…), donde los consumidores están más dispuestos a pagar precios altos (incluso más de 250 euros por zapatillas técnicas); y en un mayor interés por la salud, lo que han hecho crecer la demanda y han obligado a los fabricantes a diferenciarse. Líderes históricos como Nike y Adidas han apostado por vender directamente al consumidor para elevar márgenes a costa de mayores inversiones logísticas y de marketing. Pero la competencia ha crecido con marcas especializadas (Hoka, On Holding, Asics, Salomon o New Balance), que están ganando cuota.
Sigue leyendo este análisis de OCU Inversiones para conocer qué compañías muestran mayor solidez en el sector.
El Mundial de fútbol como impulsor de crecimiento
Cada cuatro años el Mundial de fútbol impulsa las ventas de camisetas, botas y material deportivo. Sin embargo, para compañías que facturan decenas de miles de millones de dólares, el impacto económico de un torneo es relativamente limitado. Para el inversor, la cuestión relevante no es qué marca venderá más durante el campeonato, sino cuáles son capaces de ganar cuota de mercado, mantener márgenes altos y crecer rentablemente a largo plazo.
Un sector bajo presión
El crecimiento del sector se apoya cada vez más en segmentos de alto valor añadido (running, calzado especializado…), donde los consumidores están más dispuestos a pagar precios altos (incluso más de 250 euros por zapatillas técnicas); y en un mayor interés por la salud, lo que han hecho crecer la demanda y han obligado a los fabricantes a diferenciarse. Líderes históricos como Nike y Adidas han apostado por vender directamente al consumidor para elevar márgenes a costa de mayores inversiones logísticas y de marketing. Pero la competencia ha crecido con marcas especializadas (Hoka, On Holding, Asics, Salomon o New Balance), que están ganando cuota.
• Pero hay más desafíos. Los aranceles yanquis generan incertidumbre en un sector muy dependiente de la producción en Asia (Vietnam, Indonesia y China); los mayores costes logísticos y la incertidumbre económica llevan a los consumidores a contener el gasto y ellos presiona los márgenes. En este contexto, algunos nuevos competidores superan en crecimiento y márgenes a los líderes históricos, aunque estos últimos conservan ventajas de escala y reconocimiento de marca.
Pesos pesados del sector
– Adidas (riesgo 3, conservar): la alema-na se recupera tras la crisis por el fin de la línea Yeezy (colaboración con Kanye West) y se ve impulsada por el éxito de modelos retro (Samba y Gazelle) y el buen comportamiento del segmento de ropa deportiva de uso diario. Tras unos sólidos resultados en 2025 (ventas del +9% y margen operativo del 8,3%), su buen primer trimestre confirma su recuperación. Para 2026 prevé recomprar 1.000 millones de euros en acciones. Pese a ello, ante sus prudentes objetivos anuales y la incertidumbre macroeconómica (crecimiento, inflación), solo aconsejamos mantener.
– Nike (riesgo 3, conservar): la estadounidense es líder indiscutible en ventas, a pesar de la caída en 2024/25 (-9% y margen operativo del 8%), motivada por su estrategia de reducir su dependencia de los distribuidores. Y ante la intensa competencia china – uno de sus principales mercados –prevé una nueva caída trimestral de las ventas. A pesar de la fuerte corrección bursátil en cinco años (-64,8%), la recuperación de los márgenes está siendo más lenta de lo previsto y aún no vemos señales que justifiquen un consejo de compra.
– Puma (riesgo 3, vender): aún pesan sobre la cotización de la alemana los años de caída de sus ventas (-8% en 2025). Para 2026 prevé resultados negativos en el marco de su reestructuración. A pesar de un primer trimestre superior a las expectativas (reducción de inventarios más rápida de lo previsto), queda mucho por hacer para revertir la tendencia y devolver atractivo a la marca en un contexto difícil.
¿Y los nuevos actores?
Tras subidas en bolsa de doble dígito en tres años, los “nuevos” actores cotizan ya con ratios exigentes como Asics, Li Ning y On holding.
– Deckers Outdoor (riesgo 3, conservar): la americana sigue apoyada por Hoka, motor de crecimiento de las ventas, que se ralentizan (+15,9% en 2025/26, 23,6% en 2024/25). Con la caída de la acción, la valoración es más razonable, pero tiene poco margen para elevar su ya alta rentabilidad. Lo más prudente es conservar.
– On Holding (riesgo 4, vender): la suiza se beneficia de un fuerte crecimiento (ventas del +36% en 2025 y margen operativo del 12,5%), impulsado por la innovación en el running y las dificultades de los grandes del sector en este campo. Pero dada la fuerte competencia prevé que su crecimiento se ralentice (+23% en 2026, +35,6% en 2025), especialmente en EE. UU. Pese a la corrección de último año, cotiza a 20 veces los beneficios previstos; múltiplos muy superiores a los de Nike o Adidas, de ahí nuestro consejo de venta.
– ASICS (riesgo 4, vender): la japonesa logró buenos resultados en 2025, gracias al posicionamiento en el running premium. Para 2026 prevé crecer un 17%. La compañía sigue ejecutando su estrategia y mantiene buenas perspectivas. Sin embargo, gran parte de estas expectativas ya parece reflejada en la cotización.
– Anta Sports (riesgo 3, vender): accionistas de Puma, posee varias marcas y es importante en China. A pesar de una valoración razonable, el crecimiento se ralentiza y la dependencia del mercado chino constituye un riesgo importante.
– Li Ning (riesgo 3, vender): ejerce su actividad principalmente en el mercado chino, con lo que sus perspectivas de desarrollo se ven limitadas por la competencia.
Conclusión
A nuestro juicio el sector de equipamiento deportivo cotiza a niveles elevados. Solo otorgamos consejo de conservar a Nike, Adidas (en nuestra selección) y Decker Outdoor. En cuanto a diversificar con un fondo o ETF, no encontramos un fondo especializado en estos fabricantes, ya que están presentes en selecciones más amplias de bienes de consumo muy dispares.
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