L’Oréal es líder mundial de su sector. Pero si su potencial es “infinito”, como gusta subrayar a su CEO, desde hace dos años su actividad se ralentiza. Se debe en parte a que hubo un exceso de actividad tras la crisis sanitaria. ¿Dejará finalmente este frenazo lugar a un rebote? No es imposible, pero dependerá mucho del futuro del sector del lujo en China. Así pues, no podemos descartar la hipótesis de una recuperación más tímida o más caótica.
Nuestro consejo sigue siendo el mismo: VENDA.
Aún con potencial
En una entrevista reciente, el CEO de L’Oréal subrayaba que su grupo, aunque ya líder mundial de su sector, todavía goza de un potencial infinito. Pues la población de las clases medias, una vez cubiertas sus necesidades esenciales, es aficionada a los productos de belleza.
Se estima que en el mundo hay 4 000 millones de personas con un poder adquisitivo suficiente. De ellas, 1,3 mil millones ya son clientes de L’Oréal. En los países emergentes, donde las clases medias se refuerzan poco a poco, la cuota de mercado de L’Oréal se limita aún al 12%. China, aunque en ralentización supuestamente temporal, aporta el 16% de la facturación. Otro 16% proviene de todos los demás países emergentes donde el grupo está presente (principalmente asiáticos y latinoamericanos). Estos últimos, sin embargo, representaron el 36% del crecimiento de la facturación en 2024.
El grupo también multiplica esfuerzos para atraer a nuevos objetivos: los hombres (que aún solo representan el 25% del mercado mundial actual de cosméticos y algo menos en el caso de L’Oréal) y los séniores, con buen poder adquisitivo.
Por último, el grupo quiere concentrar también esfuerzos en el refuerzo progresivo de los productos de mayor valor añadido, en particular en el sector del lujo y de la dermatología.
Innovación y adquisiciones
Para L’Oréal no se trata de dormirse en los laureles. Cada año, entre el 10% y el 15% de la facturación proviene de nuevos productos, creados por los laboratorios de investigación del grupo. Un rendimiento que le ha valido numerosos premios como empresa innovadora (entre otros, el título de empresa más innovadora de Europa, otorgado en junio por la revista Fortune).
No obstante, para la evolución de su gama y para mantenerse al día con los gustos de los consumidores, L’Oréal depende también en gran medida de sus adquisiciones. Así, lo que no es muy conocido: de las 37 marcas del grupo, solo 3 fueron creadas por L’Oréal, a saber, L’Oréal, L’Oréal Paris y Kérastase. Las otras 34 proceden de adquisiciones, algunas antiguas.
La mayoría de las veces, L’Oréal compra pequeños laboratorios que han tenido un éxito local con un producto de nicho, y les aporta los medios necesarios para internacionalizarse, integrándolos en el grupo. Así se ha construido su estatus de número 1 mundial.
Todo el arte de la gestión consiste en identificar las indie brands (marcas independientes) más prometedoras e integrarlas de la mejor manera. Por ejemplo, para la marca dermatológica estadounidense Cerave, adquirida en 2017, la facturación, que era de 140 millones de dólares antes de la adquisición, superó los 2 000 millones de dólares en 2024.
¿Rentabilidad en peligro?
¿Se ha vuelto demasiado caro el dinamismo del grupo, impulsado por la necesidad de estar en la vanguardia? Comprar marcas resulta cada vez más caro.
En los últimos diez años, las adquisiciones de 15 marcas (convertidas en mundiales) costaron al grupo 7.000 millones de euros. Mientras que en los 15 años anteriores, las adquisiciones de 9 marcas (convertidas en mundiales) habían costado poco más de 3.000 millones de euros. Y ambas series de adquisiciones contribuyen de la misma manera a la facturación actual (cada una, 20% en 2024).
El grupo no duda en firmar grandes cheques por las marcas que más desea, como lo demuestra la compra en 2023 de la australiana Aesop por 2.300 millones de euros.
¿Por qué correr tales riesgos?
¿Tendrá la dirección dudas sobre el potencial (al menos a corto plazo) de su crecimiento interno?
Además, en los países emergentes (donde el grupo despliega más esfuerzos), la rentabilidad de la actividad es a menudo menor que en los países desarrollados. Pues los precios de venta allí son más bajos, el grupo sufre dificultades logísticas, costes de adaptación de los productos a las particularidades locales, etc.
El recurso creciente al comercio electrónico compensa en parte estos inconvenientes.
Por ahora, en todo caso, el margen operativo del grupo no se resiente. Se mantiene en torno al 20%, gracias al aporte de los segmentos de mayor valor añadido (sector del lujo, dermatología...).
En cuanto a los derechos de aduana estadounidenses, el impacto será limitado, gracias al equilibrio geográfico del grupo. En promedio, el grupo fabrica localmente el 70% de los productos que vende en una región. Para Estados Unidos, esta proporción es algo menor (alrededor del 50%), pero una parte del efecto de los derechos de aduana podrá absorberse mediante un aumento de los precios de venta de los productos más caros (lujo y dermatología).
Un motor gripado
En 2023 y en 2024, trimestre tras trimestre, se ha observado una ralentización del crecimiento de la facturación excluyendo adquisiciones. En 2023, se limitó al 11%; en 2024, cayó al 5,1%. Cierto, sigue siendo superior al crecimiento medio mundial del sector. Pero la tendencia no es tranquilizadora.
El grupo sufre una falta de dinamismo en Estados Unidos, donde la inflación ha pesado sobre el consumo. Y sobre todo, atraviesa un mal momento en dos de sus principales motores: el sector del lujo (en el que ha reforzado posiciones) y China (que fue durante mucho tiempo su principal fuente de crecimiento).
Sin embargo, para alcanzar su objetivo de margen operativo cercano al 22% en 2030, L’Oréal sigue confiando mucho en el auge del lujo (y de la dermocosmética), particularmente en China.
Una apuesta audaz, que descansa por un lado en una clara recuperación del poder adquisitivo de la clase media china, y por otro en la supremacía de las marcas de L’Oréal frente a la competencia local.
El grupo debería por tanto evitar pagar de más en futuras adquisiciones, que apoyarán este objetivo. Pero su cómoda situación financiera podría incitarle a asumir algún que otro desliz.
Los demás países emergentes deberían seguir aportando crecimiento, pero sin la misma rentabilidad.
En cuanto a Europa y Estados Unidos, seguirán siendo importantes, pero no deberían jugar más que un papel secundario en los planes de crecimiento: sus clases medias, que se fragilizan, tenderán a dirigirse más hacia los productos de consumo masivo, menos rentables.
Resultados recientes y previsiones
La facturación (excluyendo cesiones, adquisiciones y efectos de cambio) aumentó un 2,6% en el primer trimestre y un 3,7% en el segundo. En el primer semestre, respecto a un año antes, el alza es del 3,2%.
En el mercado chino, importante para el sector del lujo, el aumento fue del 3% en el segundo trimestre, tras un retroceso en el primero.
Queda por ver si estas evoluciones se confirmarán en los próximos trimestres. Porque en los grandes mercados del grupo, el apetito de los consumidores es incierto y la competencia de los productos de bajo precio se intensifica.
Estas cifras no nos incitan, por tanto, a modificar nuestras previsiones. Seguimos estimando un beneficio por acción de 12,70 euros en 2025 y 13,50 euros en 2026.
Cotización en el momento del análisis: 403,75 EUR
