Las presiones comerciales ejercidas sobre los menores se hacen cada vez más importantes, ya que las formas disimuladas de publicidad se multiplican.

En efecto, los menores constituyen una diana perfecta para los especialistas en marketing, porque representan un potencial comercial enorme: por una parte, constituyen un mercado de pleno derecho porque tienen dinero para gastar y satisfacer sus propias necesidades o deseos. Por otra parte, representan un mercado orientador ya que orientan las decisiones de las compras en el hogar y, por fin, los niños constituyen el mercado futuro ya que terminarán a su vez comprando sus propios productos y servicios.

Por el hecho de representar un "tres por uno", los especialistas en marketing consideran el mercado de los menores como el potencial más importante. Los mensajes dirigidos a los menores, no se limitan a la publicidad en la televisión o en otros medios de comunicación (revistas, periódicos o radios). Otras técnicas apuntan a los menores con más precisión: programas de televisión o revistas para menores, clubs de niños creados por los fabricantes (club Disney, club Barbie...), gadgets en serie "ofrecidos" al comprar un producto (Flippo, Pins, Pog, Pokémon...), merchandising basado en un personaje (dentífrico Disney, chocolate Power Rangers...), creación de una gama de productos asociados a una película (Pocahontas, 101 Dálmatas...) , concursos y loterías (Crayola, que fabrica entre otros unos lápices de colores, organiza un concurso de dibujo para ayudar a los niños con cáncer...), patrocinio de programas o acontecimientos para niños (Kellogg's, Lego…), publi-reportajes en las revistas para niños, marketing en el colegio (maletitas "pedagógicas", juegos "científicos", muestras gratuitas, distribuciones de folletos publicitarios, patrocinar material escolar, conexión gratuita a Internet por AOL, ordenadores gratuitos de Appel, seminarios para profesores en hoteles muy selectos...), marketing a distancia (tele-compra, publiventa, conversación telefónica con los Reyes, Internet...), etc.

Todas estas técnicas se despliegan a la vez y permiten alcanzar al menor de manera omnipresente: los niños están cercados por todas partes. A menudo, los niños no se dan cuenta de que la publicidad se dirige a ellos porque los "mensajes" están cada vez más disimulados. Ha vuelto a ser un componente de su vida cotidiana (en el colegio, en su cuarto, a la hora del desayuno...)

Por otra parte, coincidiendo con las vacaciones escolares (Navidad, Semana Santa, Reyes, Carnaval...) están sometidos a un bombardeo publicitario cada vez más precoz. Esta estrategia comercial hace posible encontrar turrón en cualquier periodo del año o ver a Papa Noel o a los Reyes en septiembre. Además de los efectos negativos "habituales" del machaque publicitario durante meses, ciertos estudios ponen en evidencia una desestructuración en el tiempo padecida por los niños, desestructuración causada por estas prácticas comerciales.

Además, unos mensajes publicitarios similares, borrando las diferencias culturales, se emiten de manera análoga en los diferentes países de la unión europea. El desafío es entonces europeo.

Se están llevando a cabo amplias investigaciones , desde los años 70, sobre la relación entre la publicidad y los niños. La mayoría de ellas tratan de la publicidad televisiva. De estas investigaciones se destaca que los niños no desarrollan la capacidad de distinguir entre publicidad y programación antes de los diez años. La capacidad de comprender que el objetivo de la publicidad es favorecer la venta de un producto o de un servicio, se desarrolla más tarde. Sólo esta capacidad permite desarrollar una actitud crítica hacia la publicidad. Esta capacidad no se adquiere antes de cumplir los 12 años. Más aún cuando hay formas encubiertas de publicidad.

Varios estudios demostraron que una exposición más frecuente a la publicidad, no permite desarrollar esta capacidad más tempranamente.

Las disposiciones reglamentarias en vigor en los Estados Miembros de la UE en lo que se refiere a la publicidad y el menor, se articulan principalmente alrededor de la publicidad televisiva. Además de esta directiva, ciertos Estados adoptaron unas reglamentaciones más estrictas en materia de publicidad televisiva dirigida a los menores. Por otro lado, las otras practicas publicitarias o técnicas de marketing están apenas reglamentadas.

La relación entre publicidad y niños es una cuestión ética: ¿cómo consideramos a los menores y sus necesidades en nuestra sociedad?

1. Los menores no son partícipes de pleno derecho del mercado. Las disposiciones reglamentarias destinadas a proteger a los adultos de la publicidad no son suficientes para protegerlos. Hay que adoptar unas disposiciones en las cuales los menores estén considerados como una categoría aparte, cubriendo todos los productos y todas las formas de comunicación mercantil dirigidas a los menores, cualquiera que sea el soporte.

2. La existencia de normas nacionales divergentes constituye una fuente de inseguridad jurídica. Sólo un enfoque europeo permitiría tomar en consideración la dimensión transnacional de las publicidades. A falta de armonización total, fundada en un alto grado de protección de los niños, mantenemos el principio de "control del país receptor" que implica a cada Estado, imponer sus normas más estrictas a la publicidad extranjera.

3. El sistema reglamentario debe prever unas restricciones aplicables a ciertas categorías de productos, tales como el tabaco, el alcohol, las armas, los juguetes, los caramelos, los medicamentos...

4. El sistema reglamentario tiene que prever igualmente unas restricciones aplicables a ciertas formas de comunicaciones comerciales:
- prohibición de publicidad televisiva de todo tipo antes, durante o después de programas infantiles cuando estas publicidades sirven para vender productos o servicios dirigidos a niños de menos de 12 años;
- prohibición de publicidad de todo tipo, en las escuelas, cuando se trata de productos o servicios destinados a niños de menos de 12 años;
- prohibición de mandar correo electrónico no solicitado a niños de menos de 12 años;
- reglamentación de tele-compra, de líneas telefónicas, dirigidas a niños, de venta en Internet cuando intentan promover productos o servicios dirigidos a niños de menos de 12 años.

5. El sistema debe imponer el previo acuerdo de los padres para la compra de productos o servicios dirigidos a niños de menos de 12 años.

6. El sistema reglamentario a establecer, debe prever unos procedimientos rápidos y trasparentes de quejas y sanciones adecuadas y eficaces. Defendemos un sistema de responsabilidad compartida entre el que realiza la publicidad y los medios de comunicación que la difunden.

7. La utilización de niños en la publicidad debe estar estrictamente reglamentada.

8. Abogamos por la creación de un observatorio europeo independiente, encargado de vigilar los desarrollos en el mercado de los menores, de desarrollar en mayor medida unas investigaciones sobre la relación entre los menores y la publicidad (extendida a todas las formas de publicidad y tratando también las incidencias a largo plazo), de trasmitir las informaciones a los consumidores, así como a las organizaciones y sugerir cambios a las reglas, en caso necesario.

9. Hay que educar a los niños en la publicidad y ayudarles a captar su propósito (cursos de educación al consumo), sobre todo en lo que se refiere a las técnicas de publicidad encubiertas. Manteniendo su papel de vigilancia en los mercados, las organizaciones de consumidores tienen sin duda una amplia experiencia a compartir en ese campo.